Modelwerk

Interview mit Claudia Midolo

Modelwerk wurde 1995 gegründet. Erzähl mir ein bisschen von den Anfängen.
Wie kam es, dass Du eine Modellagentur gründen wolltest?

Das hat eigentlich schon vor 1995 angefangen, denn ich habe ja früher auch selbst gemodelt und Leistungssport (Rhythmische Sportgymnastik) gemacht. Daraus resultierend habe ich sehr viel getanzt, also erst Ballett und dann Street – und HipHop-Dance. In meiner Model-Zeit, 1992 bis 1994, habe ich dann eine sogenannte „Tanzgruppe für gegangene und getanzte Modeschauen“ gegründet. Dazu habe ich meine Model-Freunde*innen eingeladen und wir haben dann Modeschauen für Wella und H+M gemacht. Für die sind wir auf Tourneen gegangen, die total viel Spaß gemacht haben. Aber auf Grund meiner Körpergröße von 1,70, was ja klein ist für ein Modell, war immer der Druck da, doch noch eine Alternative zum Modeln zu haben. Ich habe dann angefangen Betriebswirtschaft zu studieren. Dennoch habe ich weiterhin diese Tanzgruppe geleitet und daraus hat sich die Modelagentur gegründet. Da ich auch vorher schon meine Model-Freunde immer beraten habe, lag das nahe. Es gab zu dem Zeitpunkt kein richtiges Management für Models, man hat sie zwar vermittelt aber man hat nicht versucht, ihre Karriere zu leiten und zu lenken. Dazu hatte ich aber Lust, denn dieser Management-Aspekt war so mein Ding, so dass ich dann angefangen habe meine Model-Freunde*innen zu beraten, was sie tun sollten. Das war die Zeit vor Handys, das heißt ich kam von der Uni nach Hause – da habe ich noch bei meiner Mama gewohnt, also klassische Kinderzimmer-Production – und mein Anrufbeantworter war voll mit Jobanfragen von Kunden wie Nivea, Otto usw.
Also habe ich gedacht, jetzt da ich mein Vordiplom in der Tasche habe, die Tanzgruppe geleitet habe – versuch’s doch einfach, was hast Du schon zu verlieren.
Und dann habe ich im Mai 1995 offiziell das Modelwerk gegründet und zwar in der Rothenbaumchaussee 5, im Souterrain, Räumlichkeiten die mir auf dem Weg zur Uni aufgefallen sind. Das war so ein Abrissraum in dem Partys stattfanden, der aber zur Vermietung stand. Ich hab angerufen und mit dem Vermieter ausgehandelt, dass ich alles selbst renoviere und dafür die ersten 3 Monate mietfrei dort sein kann.
Ich habe dann zusammen mit meinem Papa alles selbst gemacht, tapeziert und verputzt und dann ging’s los!

Was hast Du anders als andere Agenturen gemacht? Gab es ein Alleinstellungsmerkmal?

Da die Models ja alle meine Freunde waren und auch tanzen konnten, haben wir uns in zwei Dingen von den anderen Agenturen unterschieden: einerseits konnten sich alle sehr gut bewegen und dann waren es alles nur deutsche Models, was damals nicht üblich war. Man hatte in den Agenturen hauptsächlich Amerikaner und Kanadier, aber kaum Europäer oder gar Models aus dem Ostblock und Russland, das war damals noch nicht möglich. Brasilianer waren in Deutschland auch noch nicht angesagt, sondern halt in erster Linie Amerikaner.
Aber ich hatte auf einmal eine Handvoll von deutschen Models und habe es gewagt den damals aufkommenden Grunge und Heroin-Chic aufzugreifen. Da sagte man hier „das will der deutsche Markt nicht, wir sind ein Katalogmarkt“. Es musste alles glattgeputzt und schön sein. Aber ich wollte unbedingt was Modernes machen.

Das heißt es gab einen spezifischen Modelwerk-Look?

Da ich ja selber nie als Bookerin oder so in einer anderen deutschen Agentur gearbeitet habe, hatte ich auch kaum einen Einblick in die deutsche Agenturwelt. Die war mir gegenüber auch eher feindlich gesinnt oder hat sich über mich lustig gemacht. Also habe ich mich stattdessen ganz stark an New York orientiert, denn das war mein Traum: Nach New York gehen. Ich habe mir dort sehr viel angeguckt und hinzu kam, dass die New Yorker mir aufgrund meines bunten Potpourris von Models sehr zugetan waren. Die Amerikaner sind auch eher pragmatisch, sehr hands on und haben erkannt, dass ich ihnen 30, 40 Models zukommen lassen kann. Etwas, was sonst keine deutsche Agentur gemacht hat. Die Amerikaner sind nicht so auf Historie aus, wenn sie sehen, da macht jemand etwas gut, dann bekommt man auch eine Chance. Das war in Europa ganz anders. Also habe ich mich daran orientiert – vor allem an Company Models und Ford Models – habe meine Models dort alle platziert und außerdem verstand ich mich ja mit meinen Models sehr gut, war mit ihnen befreundet, so dass die mir erzählt haben, wie das bei den amerikanischen Agenturen funktionierte, was sie dort erlebt haben.

Das heißt alles ergab sich daraus, dass du selbst als Model gearbeitet hast, diese Tanzgruppe mit gegründet hast, dass du ein anderes, tieferes Verständnis für alles hattest und dass du mit deinen Modellen befreundet warst?

Ja, ich habe mich jahrelang auch eher auf der Model-Seite gesehen, denn ich hatte ja nun selbst erlebt, wie es ist am Set zu stehen und eventuell Dinge zu tun, die ich nicht tun wollte.

Instagram im speziellen, aber auch andere Social Media Kanäle stehen immer wieder mal in der Kritik. Es geht um Optimierungsdruck, um Follower, um die Unerreichbarkeit der Idole, die sich durch Filter und Photoshop noch weiter idealisieren. Auch für Modelle ist es ja weitaus wichtiger geworden viele Follower zu haben. Wie stehst Du zu dieser Kritik? Was bedeutet Social Media Dir?

Ich finde Social Media ist eine Riesenchance für Modelle. Deshalb haben wir ja auch die Modelwerk Academy gegründet. Ich sehe es auch aus der eigenen damaligen Brille: Wenn ich damals die Chance gehabt hätte als Model Socialmedia zu nutzen, hätte ich daraus etwas gemacht. Ich habe es geliebt vor der Kamera zu stehen und da kreativ zu sein. Aber auf Jobs zu warten und nichts machen zu können fand ich schrecklich. Man fühlte sich so ausgeliefert und machtlos. Und ich arbeite lieber für ein Ergebnis. Durch Instagram hat man als Model mehr Beeinflussungs-Möglichkeiten. Man muss das aber ganz klar sehen, und das versuchen wir auch den jungen Models beizubringen, das ist ein Business-Account. Du spielst da nicht Dein privates Leben drauf. Das ist total gefährlich. Wenn ein junges Mädchen hier mit 16 Jahren als Model anfängt, muss sie zwei Accounts haben. Einen privaten, wo sie ihre Party Photos etc. posten kann und einen Business Account. Und natürlich will der Kunde ein Blick hinter die Kulissen, im Grunde ersetzen wir damit heute das Casting und das GoSee und so ein bißchen das persönliche Erlebnis mit einem Model. Aber gesteuert! Wenn ich früher als Model auf ein Casting gegangen bin, ließ ich da ja auch nicht die Hosen runter und gab alles von mir preis, sondern ich stellte die Facette „Model“ von mir dar und vielleicht Hobbies, die dazu passen: ich bin Tänzerin, Sängerin oder ich spiel Klavier, alles was Dich halt interessant macht. Und das interessiert natürlich auch andere junge Mädchen, die dadurch die Möglichkeit haben an diesem Glitzerleben teilzuhaben – aber vielleicht auch zu sehen, dass es nicht immer Glitzer ist. In unser Akademie animieren wir unsere Mädchen zur Ehrlichkeit. Das heißt wir sagen: benutz keine Filter, keine totale Retusche – klar, einen Pickel an der Backe kann man weg machen, aber keine totale Verfälschung der Tatsachen. Auf den Instgram Accounts der Models wollen wir natürliche Bilder, ein kleinen Blick hinter die Kulissen, damit der Kunde versteht, wer ist ist sie eigentlich? Zusätzlich haben wir noch eine sogenannte „Talent“ Abteilung, wo auch Influencer*innen sind. Da mag das teilweise anders sein, da werde ich später noch drauf eingehen. Die Model Instagram Accounts sind nicht dazu gedacht, durch den Account Geld zu generieren, sondern praktisch mich als Model dem Kunden näher zu bringen und dem Kunden eine Plattform zu geben, so dass er zeigen kann: ich arbeite mit einem Model zusammen das interessant ist.

Ausserdem geht ihr mit der Modelwerk Academy auch neue Wege und unterrichtet alle Interessenten über den Umgang und die Erfolgsmaximierung von Social Media. Wie kam es dazu und wie funktioniert das?

Social Media ist anders als modeln. Modeln ist ein bisschen „learning by doing“, man muss ganz viel machen, aber man kann das nicht in der Theorie lernen.
Social Media muss man richtig lernen, da braucht man Theorie: wie soll mein Feed aussehen, was sind Reels, schreibe ich Texte, kann ich Filter benutzen und was gebe ich überhaupt von mir preis. Man muss bereit sein, sich an den Computer zu setzen, man muss sich mit Software auskennen, man muss schneiden können,
man muss in einer harmlosen Form Bildbearbeitung können, man muss texten können, man muss in irgendeiner Art kreativ sein und sein eigner kleiner Art-Direktor sein. Man muss seinen Feed strategisch und kreativ planen, damit der wirklich gut aussieht. Das ist für ein 16, 17jähriges Mädchen nicht mal eben so zu lernen und wir können das auch im Daily-Business nicht so nebenbei vermitteln, das ist nicht zu schaffen. Die Academy ist eine wirkliche Weiterbildungsmassnahme. Die wir aber mit Kooperationen, Goodie-Bags etc. anreichern, so dass im Besten Fall auch gleich wieder ein bißchen Geld für die neuen Mädchen reinkommt. Meine Konkurrenz sieht das zwar kritisch, und ich habe auch lange darüber nachgedacht, aber die Mädchen
zahlen ja dafür, wenn auch nicht sofort. So wird es ihnen später von den bezahlten Jobs wieder abgezogen. Hier in Deutschland galt immer, dass alles mit der Agenturprovision abgegolten ist. In Amerika ist es aber Gang und Gebe das zum Beispiel Schauspieler Workshops machen, die sie dann natürlich auch bezahlen.
Bei uns soll ein umfassender Unterricht, wo man dann auch zum Teil von „Stars“ gecoacht wird, umsonst sein – das funktioniert so nicht. Es hat auch noch einen psychologischen Effekt: wenn ich bereit bin für meine Weiterentwicklung zu bezahlen
und in mich selbst zu investieren, positioniere ich mich für mich selbst als Marke ganz anders. Erstens glaube ich dann an mich. Zweitens setze ich mich auf den Hosenboden, weil ich mich dazu entschieden habe etwas richtig zu machen. Das sind Aspekte, die total wichtig sind und gerade heute, wo es so viele Models gibt, trennt sich durch so etwas die Spreu vom Weizen. Nämlich die, die an sich arbeiten, fleissig sind und sich weiterentwickeln und die, die denken sie bekommen alles geschenkt. Das funktioniert leider nicht mehr.

Selektiert Ihr denn da vor, wer daran teilnehmen darf?

Ja, schon. Die meisten sind allerdings unsere New Faces, die wir bereits aufgenommen haben. Aber es sind immer 20 Plätze, die wir vergeben, davon sind fünf für solche, die sich von außerhalb bewerben können. Meistens sind es dann aber Menschen, die wir nicht als Model weiterentwickeln, weil sie nicht das Potential dafür haben, aber bei denen wir erkennen, dass sie sich als Influencer positionieren können. Um als Influencer*in erfolgreich zu sein und mit diesem – durchaus spannenden – Beruf wirklich auch Geld zu verdienen, braucht man mindestens 50.000 Follower. Wenn wir das in dieser Person sehen, dann hat sie die Möglichkeit bei uns als Influencer*in in unserer Talent-Abteilung aufgenommen zu werden.

Das heißt, Eure Scouting-Abteilung @wearebeautiful.de filtert grundsätzlich, die, die dann später auch die Academy besuchen können?

Genau, das passiert sowohl passiv als auch aktiv, also man kann sich dort proaktiv selbst bewerben aber wir schreiben unter Umständen auch Leute an. Früher war ich ziemlich intensiv auf Streetscouting, heute sitzt man dann eher auf dem Sofa und geht auf seinem Handy die sozialen Netzwerke durch und schreibt dann entsprechend Menschen an, die einem auffallen.

Das Casting hat sich also damit grundlegend verändert, die Wege, wie man Leute findet sind ganz andere als noch vor ein paar Jahren. Ist das einfacher?

Es ist im ersten Moment einfacher. Dann kommt jedoch dazu, dass die Zielgruppe, die wir damit ansprechen, die 14 bis 18jährigen, sich sehr stark retuschiert, viele Filter benutzt. Und ich sehe natürlich auch nicht ihre Körpergröße auf den ersten Blick. Wenn aber der erste Gesamteindruck stimmt, dann schreiben wir die Personen an und lassen uns weiteres Material und Infos geben. Mal passt es dann, oder eben auch nicht.

Würdest Du sagen, dass sich die Gewichtung verändert hat? Gibt es weniger klassische Modeljobs und dafür mehr Interesse an Influencer*innen? Beziehungsweise nicht direkt Influencer*innen aber zumindest hat in meinen Augen eine Abkehr des „hübschen, gut aussehenden“ Models hin zu einerseits mehr Diversity und andererseits zu, ich nenne es mal, „abseitigen“ Models stattgefunden in den letzten Jahren. Ich erinnere zum Beispiel die erste Show von Virgil Abloh, nachdem er von Off White zu Louis Vuitton kam, im Palais Royal in Paris. Da waren überproportional viele asiatische und schwarze Models und auch sehr ungewöhnliche, „schräge“ Typen dabei. Oder auch, dass in den klassischen Bereich inzwischen das Curvey-Model viel stärker eingesetzt wird.

Insgesamt kann man ganz eindeutig sagen, dass Social Media und aus meiner Sicht zusätzlich die Corona-Pandemie als Brandbeschleuniger, diesen Trend sehr gepusht haben. Ich habe das aber auch vor Corona schon gesehen, vor zwei Jahren, als TikTok aufkam, was da passiert ist und was dort für Menschen erfolgreich waren. Mein Team hat die Augen verdreht und mich für wahnsinnig erklärt, was ich für komische Typen gecastet habe. Aber ich hab nur gesagt: „wartet es ab, wir dürfen das nicht verpennen. Wir testen das jetzt aus und wenn es nichts wird, dann lassen wir es wieder.“ Naja und dann ging Corona los und wir hatten verschiedenste soziale Bewegungen – ohne eine davon verunglimpfen zu wollen, aber es sind in gewisser Hinsicht ja auch Modetrends, die sich hier Bahn brechen. Modetrends werden ausgelöst durch Zeitgeist. Themen wie Black Lives Matter, Body-Positivity, Nachhaltigkeit, Inclusion, LGBTQS und so weiter sind alles Themen, die Individuen an die Oberfläche bringen. Und es sind Themen, die derzeit einen Erfolg mit sich bringen. Es ist also so, dass ein klassisches Model, mit perfekten Maßen, wunderschön, einen gleichwertigen Stellenwert hat wie ein Mädchen, das ohne ebendiese körperliche Auszeichnung aber mit einer Bombenausstrahlung gesegnet ist. Ich habe so ein Mädchen. Die arbeitet jeden Tag, ist voll ausgebucht. Noch vor fünf Jahren wäre das undenkbar gewesen. Es hat sich da wahnsinnig viel getan und man kann sagen, jede*r kann Model sein, wenn sie, er für das was sie, er darstellt schön ist, ohne das Klassische damit zu bedienen.

Das ist wirklich eine tolle Entwicklung und das, was Du erzählst klingt einfach gut. Aber wie steht es mit Unternehmen, die sich mit schwarzen Models des Trends wegen präsentieren oder auch so ein Thema: alle geben sich jetzt so nachhaltig, recyceln ihre Klamotten und das alles von einem Tag auf den anderen. Das ist aus meiner Sicht in erster Linie Marketing, ich glaube denen das nicht!

Das stimmt, das wirkt häufig nicht authentisch und scheint rein dem Trend zu entspringen. Andererseits ist aller Anfang schwer und man probiert sich aus, testet Dinge, verwirft sie wieder. Wenn ich nur bei mir schaue, wie oft war ich schon Vegetarierin, wie oft Veganerin, eine Zeit lang habe ich nur auf dem Demeter-Hof in meiner Region eingekauft. Dadurch habe ich zwar tolle soziale Projekte mitinitiiert, die ich bis heute unterstütze – aber Veganerin bin ich gerade nicht mehr und ich habe mir auch wieder ein paar Schuhe gekauft, die ich unbedingt haben wollte, die sind aus Leder. Was ich damit sagen möchte ist, dass man sich an Neuem versucht, man versucht besser zu werden, man möchte Dinge richtig machen. Und nur, weil man zuvor Dinge nicht oder anders gemacht hat und dann neue Dinge testet, ist das per se ja nicht schlecht. Dass das nicht immer funktioniert und man nicht immer stringent daran festhält? Gut das ist dann überall anders, aber zurück zu meinem Vegetariertum: es ist doch besser, wenn ich nur noch ein Mal in der Woche Fleisch esse, weil ich es nicht ganz durchgehalten habe, als jeden Tag. Und zu guter Letzt sind wir ein profitorientiertes Unternehmen und müssen bis zu bestimmten Grenzen dem Markt folgen.

Was würdest Du gerne in der Branche ändern, was wäre Dein Wunsch an die Branche?

Dieser Kult „Dünne Models“. Ich war lange genug selbst Model und dieses ewige auf Diät zu sein, morgens ein Brötchen zu essen und dann den ganzen Tag nichts mehr. So habe ich sehr lange gelebt. Das ist echt schwierig. Ich hab Mädels gesehen, die ich auch selbst betreut habe, die bekamen dann ihre Periode nicht mehr und wenn die dann so Mitte, Ende zwanzig werden und sich eventuell auch mit dem Gedanken „Kinder“ auseinandersetzen und Angst bekommen, ob das für sie überhaupt jemals noch etwas werden kann, das ist wirklich grenzwertig. Ich finde gar nicht, dass jetzt alle curvy sein sollen. Es gibt doch dieses berühmte Bild aus den 90ern von Richard Avedon, auf dem die Models alle so metallic Miniröcke anhaben und die leicht hochziehen – Claudia Schiffer ist dabei, Stephanie Seymour, Cindy Crawford. Ganz ehrlich, heute hätten wir die alle auf Diät gesetzt, da sind ganz ordentliche Stampferchen dabei. Das waren doch wunderschöne Frauen! Warum geht das heute nicht mehr? Ich würde mir wünschen, dass das unser Schönheitsideal heute wieder wäre. Die waren schlank, aber nicht krank.

Das stimmt und das Interessante daran ist, dass man sich fast mit jedem in der Branche darauf einigen könnte. Alle sagen es doch, dass das Verhungerte nicht schön ist, oder?

Ich glaube aber, dass die meisten es zwar sagen, aber nicht meinen. Zumal wenn sie über High-Fashion sprechen. Und das ist ja nunmal das, was die Mädels, die hier zu uns kommen wollen, High-Fashion. Die wollen zu Chanel, Gucci, Prada etc. und da ist das immer noch der Massstab. Wenn die mal eine Curvy auf den Laufsteg schicken, dann ist das eine von 50. Also wenn das ernst gemeint wäre, dass man das ganz Dünne nicht mehr wollte, dann wäre es schon passiert.

Deine Modellagentur ist mit über 70 Mitarbeitern die größte Deutschlands. Wie behältst Du den Überblick oder anders, wie kam es überhaupt dazu, dass das so groß wurde?

In 26 Jahren ist viel passiert, es ist stetig gewachsen und ist Teil meiner DNA, das Geschäft ist meine Leidenschaft, ich habe einfach mein Hobby zum Beruf gemacht. Ich habe schon immer Magazine gelesen, angeguckt, Photographenbücher geblättert wie andere heute vielleicht Netflix gucken. So konsumiere ich alles, was die Branche in die Welt setzt. Ich bringe kein Opfer, ich lebe das. Und wie es so groß wurde? Angefangen habe ich ja mit meiner besten Freundin und meinem damaligen Freund, mit 22. Beide waren jahrelang hier mit mir. Das war wie ein Spiel, das einfach immer größer wurde. Es gab dann irgendwann diverse Übernahmeangebote. Ich wollte das nie, ich wollte unabhängig bleiben. Zwischendurch gab es Gedanken, selbst Dependancen aufzumachen. Das habe ich aber dann auch verworfen, weil ich mir sicher war, dass man das gesamte Geschäft gut aus Deutschland heraus steuern konnte und fand es auch nicht zeitgemäß. Es gibt so viele gute Menschen, Models, Kreative, Photographen, warum muss man unbedingt international vertreten sein? Und das klappt gut. Wenn ich mir unsere Umsatzzahlen angucke werden 40% nicht mit deutschen Kunden generiert sondern mit europäischen.

Jetzt nochmal zurück in die 90er. Welche waren Deine Lieblingsmodels?

Ha! Das ist einfach. Mein allerliebstes Lieblingsmodel ist Christy Turlington. Von ihr hängt zu Hause auch ein sehr großes Bild an der Wand – und daneben Madonna. Das waren eigentlich immer die zwei Idole, die mich angetrieben haben.

Welchen Film würdest Du gerne mit Deinen Models neu besetzen?

Hmm, mein erster Gedanke ist Studio 54 der zweite Gedanke ist etwas total klassisches, Casablanca zum Beispiel oder Die Vögel.

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Sport oder Sofa? Beides, auch wenn ich mich zum Sport etwas quälen muss

Pop oder Klassik?

Süss oder salzig?

Berge oder Strand?

Erfolg oder Glück? Beides, das eine geht nicht ohne das andere

Dein Motto? Ohne Fleiß kein Preis

Bester Tip? Bleib Dir selbst treu – aber überprüfe Dich dabei immer und verfolge Dein Tun mit Ehrgeiz

Interview: Stephan Ziehen

Photos: Modelwerk